摘要
随着市场竞争态势的变化，要求企业经营更加深入化和细致化，以提高市场资源的可控程度。市场营销渠道是企业最重要的资源之一，因此营销渠道的整合成为企业关注的焦点。渠道理论研究的中心不断变化，从以效和效益为中心，逐步转向以权利和冲突为中心，再转到以关系和网络为中心。本文主要对营销渠道的科学管理理论及方法进行研究，首先论述营销管理的发展进程及其变革；然后针对其中的关键问题，即信息技术、利益分配、逆向销售、物流管理进行深入研究，在此基础上建立企业的分销资源计划系统；最后，通过案例分析，阐述了在中国的外资企业的营销策略。本文研究不仅具有重要的理论价值，而且对于逆向销售管理具有现实的参考价值。主要研究内容如下：
1、归纳并总结了企业营销管理中的信息技术支撑体系，并主要从三个方面对信息技术的具体应用情况进行了阐述：其一，是在营销管理中所需主要技术手段的应用；其二，是营销管理中的网络管理工具；其三，是在营销管理中数据仓库技术的应用。
2、介绍了三种不同类型的营销渠道体系，并针对不同的营销渠道体系，给出了渠道成员的库存效益。然后，基于多人合作理论，采用τ 值法给出了信息共享非合作营销渠道体系下的利益分配模型。最后，在此模型解的基础上，分析了解的合理性，并得出了一些推论。
3、阐述了逆向销售的思维模式及其内涵，并分析了逆向销售中消费者行为的特征，即主要是其主动性增强。基于以上研究，提出了基于逆向销售的理念，对营销渠道进行逆向设计。最后以营销的四个主要构成要素为出发点，提出了营销渠道管理中逆向销售的具体运作模式。
4、从分销网络管理困惑、分销网络信息化需求两个方面对分销网络实施信息化的动因进行了分析，基于以上分析，设计了企业 DRP 系统的解决方案，主要是根据问题表象，进行根源分析，继而提出管理出路，从而形成了企业 DRP系统的目标。最后，通过案例研究，详细描述了某企业的分销资源计划，并阐述了企业在实施 DRP 系统时，BPR 应渐进式地进行。
关键词：营销渠道；信息技术；利益分配；逆向销售；分销资源计划
目 录
第一章 绪 论...............................................................................................................1
1.1 本文的研究背景及意义 ................................................................................1
1.2 国内外研究现状 ............................................................................................2
1.2.1 西方营销渠道理论研究进展的概述......................................................2
1.2.2 我国营销渠道理论研究进展的概述......................................................5
1.3 本文研究的主要内容和创新点 ....................................................................6
1.3.1 本文研究的主要内容和结构..................................................................6
1.3.2 本文的创新点..........................................................................................7
第二章 企业营销渠道管理变革.................................................................................9
2.1 企业营销管理活动的演化 ............................................................................9
2.2 营销渠道管理实践变化的特征与趋势 ......................................................10
2.2.1 在管理理念层次上................................................................................10
2.2.2 在具体操作层面上................................................................................ 11
2.3 面向营销渠道的 CIMS 系统......................................................................12
2.3.1 面向营销渠道的 CIMS 系统结构 ........................................................12
2.3.2 面向营销渠道的 CIMS 系统特征 ........................................................13
2.4 面向营销渠道的协同商务系统 ..................................................................14
2.4.1 协同商务的理念....................................................................................14
2.4.2 协同商务系统的整体设计方案............................................................16
2.4.3 协同商务系统的基本模块结构............................................................18
2.5 电子网络环境下的营销渠道管理 ..............................................................19
2.5.1 营销渠道管理及其程序........................................................................19
2.5.2 电子网络环境下的渠道设计................................................................21
2.5.3 电子网络环境下的渠道成员选择........................................................25
2.5.4 电子网络环境下的物流配送................................................................26
2.5.5 电子网络环境下的渠道协调................................................................27
2.5.6 电子网络环境下的渠道控制................................................................28
2.6 本章小结 ......................................................................................................29
第三章 营销管理的信息技术支撑体系...................................................................31
3.1 信息技术在营销管理中的应用 ..................................................................31
3.1.1 信息技术对营销管理的影响................................................................31
3.1.2 信息技术的内涵....................................................................................33
3.1.3 企业营销管理中的信息化应用............................................................34
3.2 营销管理的主要技术手段 ..........................................................................37
3.2.1EDI 销售点和预测 .................................................................................37
3.2.2 财务技术手段........................................................................................37
3.2.3 非技术型企业的电子商务....................................................................37
3.2.4 共享数据库技术....................................................................................38
3.3 营销渠道的网络管理工具 ..........................................................................38
3.3.1 交易集市管理........................................................................................39
3.3.2 企业门户管理........................................................................................40
3.3.3 移动营销渠道管理................................................................................40
3.4 营销管理的数据仓库技术 ..........................................................................41
3.4.1 数据仓库的基本概念............................................................................41
3.4.2 营销管理中应用数据仓库的必要性....................................................42
3.4.3 数据仓库技术在营销管理中的应用领域分析....................................44
3.5 本章小结 ......................................................................................................46
第四章 营销渠道库存合作的利益分配研究...........................................................47
4.1 三种不同类型的营销渠道体系 ..................................................................47
4.2 三种类型营销渠道库存效益的数学表示 ..................................................48
4.3 多人合作对策理论 ......................................................................................49
4.3.1 基本概念................................................................................................50
4.3.2 多人结盟对策的解................................................................................50
4.4 信息共享非合作营销渠道体系下利益分配模型 ......................................52
4.5 分析和结论 ..................................................................................................54
4.6 本章小结 ......................................................................................................56
第五章 营销渠道的逆向销售管理体系研究...........................................................57
5.1 逆向销售的思维及其内涵 ..........................................................................57
5.1.1 逆向销售的思维....................................................................................57
5.1.2 逆向销售的内涵....................................................................................58
5.2 逆向销售中的消费者行为分析 ..................................................................58
5.2.1 消费者行为的发展趋势分析................................................................58
5.2.2 逆向销售过程中消费者决策主动性的分析........................................59
5.3 基于逆向销售的营销渠道体系设计 ..........................................................60
5.4 营销渠道的逆向销售管理运作模式 ..........................................................61
5.4.1 以顾客消费评价为重心的逆向产品设计............................................61
5.4.2 以顾客成本为重心的逆向定价............................................................62
5.4.3 以便利为重心的逆向通路....................................................................62
5.4.4 以沟通为重心的逆向促销....................................................................62
5.5 本章小结 ......................................................................................................63
第六章 营销渠道的物流管理研究...........................................................................65
6.1 物流管理现状分析 ......................................................................................65
6.1.1 物流理念和认识方面............................................................................65
6.1.2 物流规划与运作管理方面....................................................................66
6.1.3 物流信息管理方面................................................................................68
6.2 物流管理战略规划研究 ..............................................................................70
6.2.1 物流管理规划一般概述........................................................................70
6.2.2 物流与供应链管理战略规划思路........................................................74
6.3 本章小结 ......................................................................................................80
第七章 企业分销资源计划（DRP）系统...............................................................81
7.1 分销网络信息化一般动因分析 ..................................................................81
7.1.1 分销网络管理的困惑............................................................................81
7.1.2 分销网络信息化的需求........................................................................83
7.2 企业分销管理概述 ......................................................................................85
7.2.1 企业分销的组织架构............................................................................85
7.2.2 企业分销管理的范围概述....................................................................87
7.3 企业 DRP 系统解决方案设计....................................................................90
7.3.1 分销管理的现行问题分析....................................................................90
7.3.2 企业 DRP 系统目标 ..............................................................................96
7.4 某企业分销资源计划（DRP）系统..........................................................97
7.4.1 网络拓扑与系统软、硬件环境............................................................97
7.4.2 系统解决方案简介................................................................................98
7.4.3DRP 系统功能列表 ................................................................................98
7.4.4DRP 系统主要业务处理流程 ..............................................................101
7.5 本章小结 .................................................................................................... 112
第八章 DRP 系统的实施和渐进式 BPR...............................................................113
8.1 供应链管理环境下企业业务流程的主要特征 ........................................ 113
8.2 企业销售流程再造的核心 ........................................................................ 114
8.3 实施 DRP 和渐进式 BPR 的方法............................................................ 115
8.3.1DRP 模块的实施和功能内的 BPR...................................................... 115
8.3.2DRP 模块的集成和功能间的 BPR...................................................... 116
8.3.3DRP 的延伸和组织间的 BPR.............................................................. 116
8.3.4DRP 系统实施时选择适当的流程进行重组 ...................................... 116
8.4 实施 DRP 系统和渐进式 BPR 的指导原则............................................ 117
8.4.1 强调 DRP 系统中的管理哲理 ............................................................ 117
8.4.2 重视人才培训...................................................................................... 117
8.4.3 重视企业基础管理的建设.................................................................. 117
8.4.4 业务为本，管理为纲.......................................................................... 118
8.4.5 自始自终贯彻“一把手原则” .............................................................. 118
8.4.6 不断的持续改进和发展...................................................................... 118
8.5 本章小结 .................................................................................................... 119
第九章 外资企业营销渠道的策略研究.................................................................121
9.1 外企营销渠道模式的演变 ........................................................................121
9.1.1 传统营销渠道的经典模式——分销商渠道模式..............................121
9.1.2 基于逆向销售的营销渠道管理模式..................................................121
9.2 中国市场营销渠道的结构类型 ................................................................123
9.2.1 独家分销模式......................................................................................123
9.2.2 单一 FD 模式.......................................................................................124
9.2.3 分销商+直供+FD 混合分销模式 .......................................................124
9.3 宝洁/P&G（中国）有限公司的营销渠道模式 ......................................124
9.4 摩托罗拉（中国）电子有限公司个人通讯事业部的营销渠道模式....126
9.5 结论与探讨 ................................................................................................128
9.6 本章小结 ....................................................................................................129
第十章 总结与展望.................................................................................................131
10.1 研究总结 ..................................................................................................131
10.2 研究展望 ..................................................................................................132
参考文献...................................................................................................................133
发表论文和科研情况说明.......................................................................................141
致 谢...................................................................................................................143
